蟲媽鄰里團(tuán)：強(qiáng)信任才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)破局的關(guān)鍵？

          

蔬東坡社區(qū)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)觀察到，在社區(qū)拼團(tuán)風(fēng)口期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是已經(jīng)完成O2O化的電商企業(yè)，如拼多多、每日優(yōu)鮮等。而拼多多這類企業(yè)，距離生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)只有一步之遙。隨即，在2018年9月，拼多多投資上海蟲媽鄰里團(tuán)，正式入局社區(qū)拼團(tuán)。
“蟲媽鄰里團(tuán)”位于上海浦東，2012年8月由夏寧、“蟲媽”夫婦等創(chuàng)建，目前是浦東地區(qū)最具影響力的電商社區(qū)平臺(tái)?！跋x媽鄰里團(tuán)”擁有用戶群100多個(gè)，每周服務(wù)逾萬(wàn)家庭，90%以上的是具有較高消費(fèi)能力的固定客戶群。涵蓋聯(lián)洋大華、源深、濱江、陸家嘴、洋涇、碧云、花木等地區(qū)100個(gè)小區(qū)。
“蟲媽鄰里團(tuán)”采取社區(qū)拼團(tuán)的模式，復(fù)購(gòu)率達(dá)到90%。其主打產(chǎn)品為“手工產(chǎn)品+蔬蛋肉類”，此外還包括新鮮水果、堅(jiān)果零食、米面糧油等各類日常食用產(chǎn)品。
“蟲媽鄰里團(tuán)”的模式：社區(qū)+社群，信任貫穿始終
1.初信任吸引加入
蟲媽鄰里團(tuán)怎么拉第一批用戶？打造營(yíng)銷活動(dòng)。基于鄰里間的信任度，蟲媽團(tuán)隊(duì)最初決定從自己居住的社區(qū)開(kāi)始建立銷路。在2014年7月份，蟲媽新買一輛特斯拉，當(dāng)時(shí)，特斯拉還是一個(gè)稀罕的東西，再加上蟲媽長(zhǎng)得特別漂亮，“美女+香車”賣水果起到了很好的宣傳效果。
他們聚攏客戶的辦法很簡(jiǎn)單，凡是來(lái)攤位買水果的顧客就掃碼加入微信群。顧客聽(tīng)他們自我介紹是鄰居，看起來(lái)也不像是騙子，畢竟蟲媽開(kāi)著最高配的接近百萬(wàn)元的特斯拉，也就加入了“蟲媽鄰里團(tuán)”微信群。擺攤賣水果，每天吸引二三十個(gè)顧客進(jìn)群，他們用這種現(xiàn)在看起來(lái)很原始、低效率的方法，通過(guò)最原始的初印象信任完成了社群種子用戶的積累。
2.深入產(chǎn)地、嚴(yán)控品質(zhì)，信任建立
獲得第一批基礎(chǔ)的用戶，接下來(lái)是用戶的裂變，在這個(gè)過(guò)程中，一定要非常重視的產(chǎn)品的品控、品牌的口碑，這是源于做社群比做微商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求要高很多。
“蟲媽鄰里團(tuán)”開(kāi)始建立社區(qū)建群，慢慢積累用戶，每個(gè)產(chǎn)品都親自品控，親自送貨。很快在用戶中建立信任和口碑，傳遍周邊的社區(qū)，也有一些媒體來(lái)報(bào)道。逐步擴(kuò)充品類、擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)。
3.選品+定制，打造強(qiáng)信任
強(qiáng)信任是如何建立起來(lái)的？第一，蟲媽鄰里團(tuán)秉承初心，提供高品質(zhì)有性價(jià)比的產(chǎn)品，蟲媽鄰里團(tuán)挑選的農(nóng)場(chǎng)，必須經(jīng)過(guò)水源、土壤的檢測(cè)，符合有機(jī)作物生長(zhǎng)的環(huán)境和生產(chǎn)方式，確保每一棵農(nóng)場(chǎng)作物都遵循自身的生長(zhǎng)法則。
第二，給粉絲提供產(chǎn)品的定制價(jià)值。定制價(jià)值如何理解？蟲媽鄰里團(tuán)利用社群搜集訂單，去找到對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，按照蟲媽鄰里團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)高品質(zhì)的優(yōu)品。這樣做的好處是，通過(guò)蟲媽定制，這樣專屬于“蟲媽”用戶的產(chǎn)品品牌，來(lái)增強(qiáng)用戶的信任和歸屬感。
4.信任成為門檻：不會(huì)被大平臺(tái)干掉
在保證品質(zhì)及供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)，建立起對(duì)用戶的強(qiáng)信任，“蟲媽鄰里團(tuán)”短短一年多就建起了近300個(gè)微信群，覆蓋上海浦東聯(lián)洋區(qū)域的200多個(gè)中高端社區(qū)和企事業(yè)單位，加上公眾號(hào)的訂閱用戶，目前已服務(wù)2萬(wàn)多戶家庭，他們?cè)戮M(fèi)約750元。
目前，“蟲媽鄰里團(tuán)”的產(chǎn)品毛利率約23%，營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率約9%。這個(gè)生意的門檻在哪里？蟲媽團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：“我們建立的是人和人之間的信任，我們的速度很慢，一個(gè)社群要建立信任是很困難的，沒(méi)有哪個(gè)上市公司或風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)會(huì)容忍這樣慢的速度?！?/span>
當(dāng)然，如果別的公司在別的區(qū)域先建立了生鮮用戶群，也產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買，那些用戶的逃離成本也會(huì)比較高。因此，蟲媽團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：“小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們打不死，大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不打死我們。”因此，這個(gè)生意的壞處也伴隨著好處而來(lái)，它的擴(kuò)張速度難以提升，因?yàn)樗鼣U(kuò)張到任何一個(gè)新市場(chǎng)，都要從頭建立信任。
5.未來(lái)的發(fā)展：C2M與跨界經(jīng)營(yíng)
“蟲媽鄰里團(tuán)”的空間擴(kuò)張不太容易，但在商業(yè)模式方面頗有想象空間。目前“蟲媽鄰里團(tuán)”代表消費(fèi)者向本地和周邊地區(qū)的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)直接采購(gòu)，其模式可稱為C2B。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，未來(lái)它可以走向產(chǎn)業(yè)鏈上游，直接跟有安全意識(shí)和契約精神、能穩(wěn)定供貨的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者合作，從而進(jìn)一步保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，降低采購(gòu)價(jià)格，這種模式類似于C2M（Customer to Manufactory，顧客到工廠）。
C2M去掉了一二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)和零售環(huán)節(jié)，給消費(fèi)者、生產(chǎn)者和組織者（“蟲媽鄰里團(tuán)”平臺(tái)）都提供了利益空間，實(shí)現(xiàn)了三方共贏。另一個(gè)商業(yè)想象空間是：“蟲媽鄰里團(tuán)”作為品質(zhì)擔(dān)保，建立深厚信任基礎(chǔ)之后，其銷售的品類具有相當(dāng)?shù)目蓴U(kuò)張性。
目前用戶基本把水果購(gòu)買都放在了“蟲媽鄰里團(tuán)”平臺(tái)上，平臺(tái)已經(jīng)逐步把團(tuán)購(gòu)品類擴(kuò)張到進(jìn)口牛羊肉、有機(jī)蔬菜、各地特色食材，甚至還在霧霾天里團(tuán)購(gòu)了空氣凈化器。
6.小資本成區(qū)域“地頭蛇”
蔬東坡社區(qū)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)觀察到，上海的“蟲媽鄰里團(tuán)”，在面對(duì)外界入局者BAT（指百度、阿里巴巴和騰訊）平臺(tái)泰山壓頂?shù)拇髣?shì)之下——在物流成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、重復(fù)購(gòu)買率、損耗率、利潤(rùn)率等生鮮電商的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上，“蟲媽鄰里團(tuán)”實(shí)現(xiàn)了完勝。由此可見(jiàn)，建立與消費(fèi)者的強(qiáng)信任關(guān)系在社區(qū)團(tuán)購(gòu)尤為重要。

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